燃点中国市场 从重返F1看雷诺全球战略

　　一个面目越来越清晰的雷诺。

　　从去年雷诺在全球推出了全新品牌主张Passion for life，到一个月前东风雷诺相对应抛出全新中文品牌主张“激情生活，无处不在”，过去一年里，雷诺着力于“激情”运动形象的强势打造，使它的品牌人格越(报价 参数 图片 论坛)来越清晰和突出。

　　更重要的是，这个坐拥上百年运动资产的老牌汽车公司，显然已经在传统赛车基因优势与中国当下社会环境与消费诉求间找到了一种平衡，换句话说，这个百年老牌越来越清楚自己是谁，为谁而来，以及到底怎么来。

　　这个充满哲学意味的“终极问题”并非只对个人的人有意义，对一家公司、一个品牌亦是如此。

　　无论是雷诺的“passion for life”品牌主张，还是东风雷诺“激情生活 无处不在”，激情都在其中凸显出来，成为核心，而重返F1则是雷诺品牌形象清晰化的重要一步。

　　去年12月，雷诺官方宣布收购路特斯车队，在暂别F1六年后，宣布以厂商身份重返这一经典赛事。

　　的确，没有什么能比F1更能体现“激情”这个主张的代名词，一个拥有百年赛道历史的品牌，在征战F1的历程中拥有12座车队冠军、11座车手冠军奖杯，且主宰了F1发展史上最重要的三次技术变革。这些都已成为雷诺精神、产品技术品质的表征，也是定位“激情”的雷诺可传承和深度挖掘的品牌金矿和天然优势。

　　但比之更深刻的含义则在于，这一行动将雷诺的历史、优势、品牌、产品，与当下的大环境一以贯之地串了起来——在品牌上，延续对赛车运动的热爱，有传承的打出“激情”大旗，在世界范围尤其是中国市场提升知名度;在产品上推出更多链接赛车等创新、顶尖技术的高性能车型，一条清晰的战略链条就此变得完整且有形。

　　除此之外，在传播多元(报价 参数 图片 论坛)化的今天，F1赛事还是使雷诺在全球获得关注和拥护的绝好时机，连雷诺集团主席兼CEO戈恩(Carlos Ghosn)都被他强大的传播力折服，他在最近一次公开演讲中称：“坐拥4.5亿观众的F1方程式赛车是全世界最倍受瞩目的运动赛事，在五个大洲直播，并且覆盖了许多市场，其发展潜力无穷。”

　　而在这许多市场中，中国的重要性显然已经凸显出来。雷诺全球战略的核心是扩大市场占有率。作为全球最大的汽车生产和消费国，中国对于雷诺的发展的确至关重要。雷诺在全球的市场份额是3%左右，他们希望在中国也能尽早实现这一市场份额。

　　现在，雷诺希望重返F1能够让中国那些向往激情生活的目标消费群体high起来，从而为其产品买单。

　　东风雷诺汽车有限公司总裁福兰先生(Francois Provost)认为，加大对F1投入对雷诺在中国市场的发展非常有利。

　　“赛车运动是雷诺品牌最独特的标签，F1是充满激情的赛事，能帮东风雷诺树立‘激情生活 无处不在’的品牌主张。在产品上，作为首款国产车的科雷嘉(报价 参数 图片 论坛)也继承了赛车基因，而F1可以强化将科雷嘉的这一产品形象，更多运动车型的导入，也将进一步满足，甚至超越消费者的期待”他说。

　　福兰认为对于以年轻消费者为主力的中国市场，强化这一品牌标识更有利于与向往激情生活的年轻消费者产生共鸣，事实上，在中国年轻群体个性崛起、拒绝乏味生活的大语境下，要过不一样的、有激情的生活，的确更容易戳中目标消费者的痛点。

　　雷诺以清晰的品牌人格、新鲜姿态醒目登场，确实让人印象深刻，但品牌塑造是个大工程，它不仅仅是一个名字，一句口号，一旦定位，就要以其指导所有的业务，包括产品开发、设计、制造等方向，也包括一系列的营销落地活动。

　　现在看来，东风雷诺展开的一系列本土化活动的确都围绕核心主张聚焦展开。

　　从年初的独家冠名赞助2015年CCTV体坛风云人物年度评选、到近期助推跑步风潮的东风雷诺武汉国际马拉松、再到吸引全国100余位汽车爱好者参与的F1嘉年华(报价 参数 图片 论坛)，请来与品牌精神契合的范冰冰作为东风雷诺科雷嘉的形象代言人，并使她成为全球首位将名字印在F1赛车上的女明星。

　　一系列极具运动精神的活动，充分传递了东风雷诺品牌“挑战与激情”的特质。

　　接下来，除了F1、电动方程式锦标赛等世界顶级赛事外，东风雷诺还将通过覆盖全国主流城市的“赛道公园”主题活动，继续紧扣运动和激情的主题，强化其核心诉求。

　　可以看出，雷诺寄望这种思考全球化、行动本土化的全球营销新理念来驱动增长，并在传统与当下的结合中找到了一条最契合品牌精神的“复牌”之路。而这一切的实现，都需要本地公司更具效率，成为驱动增长的核心力量。显然，东风雷诺已为全球其他市场树立了榜样。